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中小直銷企業(yè)的品牌營銷策略
作者：林岳 日期：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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直銷行業(yè)在這個經濟寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當一部分的中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設，認為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團隊就有了銷量，其實不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷是很單薄的，會議營銷也因為越來越精明的消費者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)若想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質量過硬的產品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。
案例背景
L公司是一家經營了十幾年的日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經診斷分析，L公司的產品雖然質量很好，但與市場一線品牌產品的傳播訴求同質化比較嚴重，由于直銷運作經驗不足，對市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強大的競爭環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。經過一段時間的深入了解和腦力風暴之后，我們制定出了一個整合營銷方案，步驟如下——
一、重新塑造品牌內涵
我們重新提煉出產品獨特的銷售賣點，重新設計、升級了品牌LOGO和VI系統(tǒng)，給直銷模式下幾個子品牌貼上“文化標簽”，即運用品牌背后的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位23到33歲的女性白領，這些70年代后期到80年代初出生的女性消費者有較強的個性需求，追求高品質、有文化內涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經銷商在介紹產品的時候有很好的切入點，用故事來引出產品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產品演示更能引發(fā)顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認同，為促成銷售更好地搭橋鋪路。
二、啟用品牌文化傳播大使
通過市場部人員的宣導和培訓，挑選聘用了具有親和力、影響力和廣泛人際網(wǎng)絡的業(yè)務員、團隊領導人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公司最高層領導親筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業(yè)的時候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強的說服力和感染力，也借此向市場強勢傳播品牌文化。
通過公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與品牌有關的營銷活動如《生命中最感動的第一次》有獎征文、《平淡最真的生活》攝影比賽等等，獲獎作品均刊登在公司內部刊物和網(wǎng)站、論壇等，廣泛傳播到市場的每個角落，極大地調動了市場對品牌的關注度和參與度。
三、推動一系列網(wǎng)絡營銷方案
從L公司的資金實力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的電視臺打廣告、請代言人，不如多花點精力在互聯(lián)網(wǎng)營銷上尋求突圍。由于市場定位決定了消費者大多是經驗豐富的網(wǎng)民，而且面對日益嚴重擾亂市場秩序的網(wǎng)絡低價銷售，盡早實行網(wǎng)絡營銷是大勢所趨，但由于互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢的一面，就是“精準”和“互動”這兩個功能。首先，要做到精準營銷，必須明白目標消費者在哪里，他們通常會用什么互聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有部分白領的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對象都是互動營銷的活動主頁，以此吸引更多眼球。
第二，鼓勵經銷商以上級別的客戶在淘寶等C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通過官方宣布專賣店和網(wǎng)店實行統(tǒng)一價格銷售，凡是購買了低價產品的顧客將不享受售后服務，揭露低價銷售者經公司核實之后給予不同形式的獎勵，而違規(guī)操作低價銷售的業(yè)務員、經銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場秩序，網(wǎng)店和經銷商們比拼的不再是價格，而是服務速度和質量。
再者，在互動營銷方面，啟用了粉絲論壇、即時溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎征集、活動策劃達人比賽等等，既拉動了銷售又吸引了更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度不斷躥升。在這當中，都有大量的品牌文化大使參與進去，及時引導正面討論，發(fā)現(xiàn)負面信息就會馬上和公司公關部聯(lián)系，做到防范危機于未燃。
四、推動經銷商開設體驗工作室
利用首次進貨有折扣優(yōu)惠的方式，發(fā)動有實力的經銷商開設“體驗工作室”，工作室的地點規(guī)定選擇在企業(yè)辦公密集的寫字樓里，相對臨街鋪面來說，租金更低而且又靠近目標消費者，通過發(fā)傳單、廣告牌等指引消費者找到工作室，白領們可以在午休或下班的時候到工作室免費體驗或者購買產品，工作室也會不定時舉辦產品沙龍或小型培訓活動。人性化的布置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗和網(wǎng)店銷售形成了良性的互補。
另外，經銷商通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團隊作風，迅速融入團隊的氛圍。而且，團隊領導人通過QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得了極大的影響范圍，把“水泥+鼠標”的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)
不管你是否感受得到，不管你是否承認，互聯(lián)網(wǎng)正在影響或改變所有的商業(yè)模式，這種趨勢誰也無法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯(lián)網(wǎng)的有機結合，并不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強大的工具起到互補的作用，對于強調地面合作的直銷來說，互聯(lián)網(wǎng)無法決定成功與否，但對直銷企業(yè)的營銷卻會產生深遠的影響，而其面臨的挑戰(zhàn)也是多樣化的。
首先，鼓勵經銷商開設網(wǎng)店等一系列措施仍然不能避免低價銷售的出現(xiàn)，而這個問題我們一定要在源頭找出原因。低價銷售的最大癥結就是經銷商迫于業(yè)績壓力，或是為了更高級別的獎勵而囤貨，然后再低價傾銷。解決這個問題三步走，一是不要把獎勵目標定得不切實際，終端市場消化不了的東西遲早是會變成毒瘤的；二是把固定目標獎勵變成按百分比計算的獎勵，這樣經銷商就不會為了固定的那個數(shù)字而付出更大的代價，按比例算，多勞多得不封頂；第三，就是狠抓重罰了，這個當然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場秩序是保證新、老、大、小直銷員和經銷商們公平競爭的前提，這也能讓消費者對公司更加信任。
第二，互聯(lián)網(wǎng)由于其傳播速度快、范圍廣、應用技術復雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓、指導，實時跟蹤和及時反應，否則一旦形成輿論危機則很難控制。因為任何公司都不可能做到沒有產品質量問題和服務投訴，而遇到這種問題的時候，快速、正確的引導是非常關鍵的。
第三，如何保持網(wǎng)絡營銷活動的人氣是一門很深的學問，這需要更多的意見領袖和專家型顧問來引發(fā)討論，激發(fā)會員參與活動的積極性，如果能形成“病毒營銷”，讓會員們自發(fā)地、樂此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網(wǎng)絡口碑營銷，公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚效應”。
所以，面對這些挑戰(zhàn)，中小直銷企業(yè)要想在行業(yè)的夾縫當中生存和發(fā)展，一定要注意以下五個要素：
1. 找到行業(yè)細分品類或者提煉出產品的特殊賣點，大做品牌文化的文章；
2. 制定并執(zhí)行“低成本、高成效”的營銷策略，關注投資回報率；
3. 正面引導品牌的口碑傳播，及時對負面信息進行反饋；
4. 高質量的產品+人性化的獎金制度+優(yōu)秀的直銷員培訓體系
5. 練好內功，提升內部管理機制的效用；
優(yōu)莎娜（USANA）和美安（Market America）在臺灣等地實現(xiàn)了快速增長，他們就是利用博客、SKYPE等互聯(lián)網(wǎng)工具來發(fā)展組織的，互聯(lián)網(wǎng)應用技術幾乎貫穿了其營銷推廣、新聞發(fā)布、活動宣導、獎金查詢、組織結構查詢等等職能。這說明了未來直銷業(yè)的競爭將是多方位、立體式的，誰把握住營銷發(fā)展趨勢，獲得了市場關注的制高點，誰就將笑到最后。
結語
由于整個中國的直銷業(yè)仍處于盤整規(guī)范的階段，因此，中小直銷企業(yè)首先要通過合法性審查，爭取早日拿到直銷經營許可證，方可大展拳腳。而對于中小直銷企業(yè)來說，品牌營銷是一項“優(yōu)化原有直銷模式、結合創(chuàng)新營銷手段”的系統(tǒng)工程，這就要求企業(yè)要按照品牌的定位和規(guī)劃，對直銷體系進行調整、創(chuàng)新并有效整合。任何企業(yè)的品牌策略都不能是單一的，而應該是多條腿走路，向潛在市場多方位延伸。
中小直銷企業(yè)在品牌推廣上，一定要保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性，關注品牌背后的內涵，告別赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕細作、人性化的市場引導，利用強大的互聯(lián)網(wǎng)工具，充分發(fā)揮直銷應有的口碑營銷、互動營銷的功能，方能以小博大，在殘酷的市場競爭中取得一席之地。本文刊登于《中國直銷》雜志2009年7月刊，轉載請注明。
林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領域的創(chuàng)新與變革有深層、獨特的見解，歡迎深入溝通經濟危機下的企業(yè)營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890